品牌建設的五個要素

本文從品牌知名度、聯想度、認購度、美譽度、忠誠度等五個維度，為您詳細拆解了品牌建設的五個要素，希望通過這些分析，助您熟練掌握品牌建設的方法和思路，歡迎閱覽。

品牌建設的五個要素1：知名度

在供不應求的年代，酒香不怕巷子深；但在供過于求的年代，酒香也怕巷子深。產品力再好，如果沒有營銷賦能，你的品牌知名度同樣比較有限。我們見過很多老字號品牌，產品力經過了數年的打磨和迭代，品質非常好，但就是不懂營銷，不會傳播，結果品牌美譽度很好，但知名度非常有限，只有當地人知道。記得有個朋友過節回來，帶回了一盒酥餅，給大家分發之后，全組同事紛紛稱贊其口味。如果不是朋友過節回來當做特產送給大家，我至今也不知道還有這樣一個酥餅品牌。

知名度分為行業內知名度和行業外知名度，如果你的產品受眾是行業內的客戶，那就著力打造業內知名度，例如很多培訓機構（餐飲培訓機構、醫療培訓機構等等）；如果你的產品受眾是行業外的客戶，那就一定要著力打造業外知名度。很多“內向型”品牌，往往在業內的知名度和美譽度很高，但業外的知名度很低，消費者很少能聽到他們的聲音。

大施品牌策劃創始人郭金瑞指出，好馬配好鞍，好的產品必須要搭配好的營銷，兩者相輔相成，才能促進商業閉環的形成和上升。產品力是1，營銷力是后面的0。如果只有1的話，你很難做大做強；有了后面一系列0的賦能，你的品牌才能快速打響知名度。

從類別來看，知名度又可以分為品類知名度和特性知名度兩種，前者往往是行業領導者，后者則往往是細分賽道的領頭羊。無論哪一種，知名度都是品牌建設的五個要素之首。

品牌建設的五個要素2：聯想度

很多品牌的知名度很高，但聯想度很低，這樣的品牌力一般都很弱。很多老字號品牌或者處于收割后期的品牌，都會出現這種現象。大施品牌策劃創始人郭金瑞介紹說，一些老字號品牌往往在早期依靠過硬的品質，在市場上贏得了很好的口碑；但在當下各行各業的品質都得到極大提升的背景下，很多老字號在品質賣點上的差異性逐漸被追平。另一方面，老字號本身在品牌形象、產品包裝及外形款式等方面可能比較守舊，無論是店面裝飾還是產品，看起來就比較老土，這就導致了很多老字號品牌被逐漸嫌棄和遺忘，非常令人痛惜。

知名度往往對一時的購買產生作用，而聯想度則往往決定著后續的持續轉化。舉個簡單的例子，吃火鍋的時候，如果你擔心上火，那你會想到喝什么飲料？大概率上會是王老吉；當你買空調的時候，你可能首先想到的是格力，這并不是說海爾和美的的空調做的不夠好，只是說格力專注空調很久，消費者心智已經把格力和空調緊緊關聯在一起了。當然，這種聯想度有利也有弊，當格力想要多元化經營的時候，這種聯想度就會對跨界經營起到較大的制約作用。正所謂成也聯想度，敗也聯想度，如果一個品牌依靠單品類做大之后，未能及早多元化，可能就會給消費者一個誤區：這個品牌可能只生產這個品類的產品；而如果過早多元化，就會導致消費者心智認知未能打透，給后來者留下可乘之機。所以，品牌是否要多元化、何時多元化，都在考驗著品牌人的智慧。

品牌建設的五個要素3：認購度

認購度是指消費者產生認購意向并且想購買就能購買到，具體包含兩個方面，一個是消費者是否認可你的賣點；一個是商品或服務的可得性。

首先來講第一個方面，也就是消費者是否認可你的賣點。在usp理論中，羅瑟·瑞夫斯特別強調的一點就是你的差異點一定要能帶來銷量。如果你的差異點是為了差異而差異，或者你提煉的差異點并不符合消費者的需求，那消費者就沒有理由選購你的產品或服務。另一方面，即便你提煉的差異點能夠被消費者認可，但還會面臨另外一個問題，就是在這個差異點上，是否有更強的競爭對手；以及競爭對手是否在其他賣點上有更強的勸誘力，這些都直接或間接的影響到你的品牌認購度。大施品牌策劃創始人郭金瑞指出，很多品牌的賣點提煉尚可，只是遇到更強賣點的時候，就會敗下陣來，這就是品牌認購度相對較低導致的。

再講第二個方面，也就是可得性。很多網紅品牌，因為瞬間走紅，根本來不及往線下渠道鋪貨，在此背景下，很多早已布局傳統渠道的同行便開始群起而效仿之，此時雖然消費者對你的品牌產生了認購意向，但由于線下渠道所限，想要線下體驗購物的消費者可望而不可得，最終還是因為認購不到而導致你的品牌認購度太低。

品牌建設的五個要素4：美譽度

俗話說，金杯銀杯不如消費者的口碑，你的產品力非常強的時候，自然會帶來不錯的口碑；而那些靠忽悠起家的品牌，即便能夠一時昌盛，又怎么能長生久視呢？你去看那些兩性保健品，有多少常青樹品牌？有多少連續多年一直暢銷？如果企業真的用心對待消費者，消費者是能夠感知到的，不要把消費者當做傻子！

大施品牌策劃創始人郭金瑞指出，品牌美譽度看似根源于你的產品或服務的創新能力，實則根源于你的品牌使命、品牌愿景和價值觀；品牌美譽度與其說是消費者對你產品或服務的嘉獎，不如說是對你人格品性的褒揚。只有當你矢志不移的堅守自己的品牌使命、踐行自己的信念時，你的產品創新能力才能夠擁有源頭活水。很難想象價值觀不正的企業，會有好的品牌美譽度。做品牌如做人，什么樣的人成就什么樣的品牌；什么樣的品牌，背后往往站立著什么樣的人。

品牌建設的五個要素5：忠誠度

營銷學中有個說法：開發一個新客戶的成本是維護老客戶成本的5倍，由此可見品牌忠誠度對于品牌營銷、企業發展的重要性。品牌忠誠度主要體現在兩個方面，一個是消費者的復購率，一個是消費者的推薦。

如果消費者反復選購你的產品，往往意味著你的產品力非常強，能夠很好的滿足他的需求；反之，如果大量的消費者淺嘗輒止，說明你的產品可能存在問題。在不同的行業中，復購率的重要性也有較大差別。對于某些一生只需購買一次的品類而言，復購率的價值遠遠小于快消行業；反之，復購率的高低則有可能決定著一個品牌生死存亡。另一個方面，消費者推薦你的產品或服務時，是以他自身的信譽做擔保的，如果你的品牌未能獲取他的芳心，他是不會冒險將你推薦給他的親朋好友的。如果你的產品或服務已經獲得了一批死忠粉的擁護，那你應該慎始敬終，唯有如此才能行穩致遠。

大施品牌策劃創始人郭金瑞指出，只有忠誠于消費者的品牌，才會贏得消費者的忠誠。任何對消費者不忠的品牌，都將遭到消費者的唾棄。做企業、建品牌，一定要用投資思維而非投機思維，堅守長期主義，唯有如此，才能真正建立強大的品牌資產。