怎樣做競價推廣

眾所周知，競價推廣是網絡營銷的重要方式，也是見效最快、投入產出比最高的方式之一，競價推廣需要掌握專業投放技術，那么，究竟應該怎樣做競價推廣？（全文4800字，大施版權所有，侵權必究）

sem競價推廣的基礎概念（5個）

由于競價推廣會用到很多專業術語，所以需要先對經常用到的5個術語進行解讀，然后再對競價推廣方法展開詳細論述。

1、CPA（Cost Per action）

每次行動的費用，也可以理解為按照行動付費。公式為：投放成本/網民行動次數，假如投放成本是10000元，帶來網民的行動次數為100，則CPA就是100元。

2、CPC（Cost Per Click）

每次點擊的成本，也可以理解為按照點擊付費，是傳統互聯網營銷的重要推廣模式。百度、搜狗、360、神馬等傳統搜索引擎的關鍵詞競價推廣廣告，都是按照這個模式進行的。

3、CPM（Cost Per Mille）

每千人曝光的成本。例如投放成本是10000元，帶來的曝光量是1000000次，則單次曝光成本為0.01元，CPM則為10元。

4、CTR（Click-Through-Rate）

點擊率，主要用來衡量廣告被展出之后，網民點擊的次數占總展示次數的比例。例如：你的競價廣告或信息流廣告被展示了100次，但只被點擊了10次，那點擊率就是10/100*100%=10%。

5、CVR (Conversion Rate)

轉化率，衡量營銷或廣告效果的重要指標，不同的維度有不同的轉化率，例如：點擊率、注冊率、下載率、激活率、咨詢率、付費率、續費率等等。以最原始的轉化率為例，CVR=(轉化數量/點擊數量)*100%，通常情況下，0≤CVR≤100%。CVR既可以用來衡量不同渠道的優劣，也可以衡量同一渠道的semer的操作水平。同質化競爭條件下，很多企業的CVR都會逐漸趨于均值，但也經常受到一些外在因素的影響，例如品牌力、市占率、團隊專業技術、發展階段及資本策略等等。很多中小企業因為預算受限，所以往往會參考行業一般數據，然后制定一個可以接受的ROI，并根據ROI反向調整優化CPC競價推廣策略，等鏈條跑通且能形成商業閉環之后，再進一步擴大CPC投放。而有些企業則為了搶占賽道風口或急于做增量，也會適當降低ROI，以期快速實現品牌效應或達到規模優勢。

 

怎樣做競價推廣一：競品分析（12個方面）

無論是競價廣告投放前還是投放中，都需要周期性對競品進行全面而深入的分析，就廣度而言，要覆蓋大多數競品及競品投放的絕大多數詞根；就深入而言，要進行像素級分析。競品分析主要涵蓋以下12個方面：

1、品牌賣點分析

2、投放平臺與策略

3、賬戶投放多寡及計劃/單元分析

4、關鍵詞投放范圍

5、投放時段與地域

6、創意策劃

7、展示形式

8、著陸頁視覺及邏輯設計

9、活動及力度

10、背書

11、轉化鏈條節點

12、話術

 

怎樣做競價推廣二：平臺/賬戶優化（9大維度）

關鍵詞競價推廣的本質就是企業花錢買搜索排名，質量度相似條件下，出價越高，排名就相對越靠前；反過來，出價相似條件下，質量度越高，排名也越靠前。所以企業比拼的就是出價和質量度兩個方面，具體可以分為9個維度。

1、平臺維度

競價推廣平臺有很多，常見的如百度、搜狗、360、神馬、頭條等等，semer應該精準掌握各個平臺的流量占比、相對ROI和平臺匹配度。對很多小微企業而言，如果人力、財力、物力較少，則可以首選那些流量占比最大的平臺，或者首選CVR最高的關鍵詞，其他平臺和關鍵詞則可以放在后面逐漸拓展。大施網絡營銷創始人郭金瑞指出，隨著搜索產品向功能化轉變，預計將會有越來越多的腰部平臺推出競價推廣產品，例如：小紅書、知乎等等，這無疑會增大企業的可選余地。

2、賬戶維度

企業采用單一賬戶投放還是多賬戶投放，主要看投放策略是怎樣的。有些企業為了實現“霸屏”壟斷效果，不惜成本，采用多個賬戶進行百度競價推廣投放，雖然這樣做可能會增加成本，但也可以更多的擠壓競品的生存空間。多個賬戶投放相同關鍵詞時，需要做好差異化設置（如出價、匹配度、誘導語、落地頁等等），以免低效競爭。

3、業務維度

semer需要根據企業發展戰略，明確各個業務的類型，區分好明星、現金牛、瘦狗、問號等業務范疇，根據不同的戰略規劃，做好競價推廣的預算分配。

4、關鍵詞維度

從網民點擊到下單的整個過程中，主要分為四個階段：認知、興趣、對比、下單。首先需要對關鍵詞詞根進行分類，看每個詞根與各個階段的對應關系。例如：品牌詞及競品詞投放屬于“下單”階段，而關于價格、多少錢等搜索詞則偏向于“對比”階段，這類關鍵詞詞根的CVR往往會很高。行業里一般是根據關鍵詞屬性進行劃分的，如：品牌=》競品=》產品=》通用詞=》人群依序展開拓詞，越到后面，搜索量越高，但CVR卻越低。

還有一種劃分方式，就是直接根據CVR高低進行區分，對于CVR高的詞，則可以以此為詞根不斷拓詞；對于CVR一般的詞，則需要做好監測，不斷優化ROI；對于CVR低的詞，則可以控制投放或者選擇補量投放；而對于無效詞，則需要直接剔除（如否詞、時段等等）

關鍵詞優化是競價推廣中極其重要的一環，semer需要及時挖掘出那些搜索量大、CVR高、競爭小的關鍵詞，這樣就可以不斷降低你的CPC成本，提高ROI。由于行業競品都如此操作，這就帶來另外一個問題：領先優勢只能維持幾天，競品很快就會跟進。除此之外，搜索引擎也會周期性調整關鍵詞展示，這樣也會造成某些關鍵詞的搜索量出現很大的波動。所以，semer需要持續不斷的優化關鍵詞。

5、地域維度

有些地域的轉化較好，有些則較差，企業可以根據經營重點區域及想要占領的區域調整競價推廣策略。例如：有些關鍵詞在一二線城市轉化較好，那就首選一二線城市；企業在有些城市沒有展開業務，那就不要在那些區域投放。

6、時段維度

不同時間段的流量大小、轉化率高低及競品都會出現變化，這就需要企業根據時段進行調整優化。對很多行業而言，下班之后的流量反而更高，這就需要semer下班后也要隨時監控賬戶投放數據。

7、CPC維度

影響CPC的因素主要有兩個方面，一個是最低出價，因為搜索引擎本身也需要采買流量，也有運營成本，所以搜索引擎會對關鍵詞設置最低出價；另一個方面則是相對出價，出價越高，意味著你的排名和流量也有可能越大，但因此也會造成成本的上漲，企業需要不斷優化相對出價，不斷朝著理想的ROI努力。

8、曝光維度

要從平臺、賬戶、時段、地域、預算、質量度、匹配度、指數等多個方面分析曝光數據，找出相對曝光的占比及影響曝光的因子并不斷改進。

9、CTR維度

影響CTR（點擊率）的因子有：前端展示樣式（櫥窗樣式更佳）、詞性、創意質量、相關度等等。

9.1、創意：理想情況下，可以為每一個詞性單元創建幾條創意，這幾條創意分別圍繞不同的客戶痛點需求或同一批痛點需求的不同排序或不同側重而展開，大施網絡營銷創始人郭金瑞指出，當你的賣點提煉與消費者的痛點需求最大化匹配之后，投放效果自然最佳。

9.2、出價：出價越高，排名就相對越靠前，但sem競價推廣不是盲目出價，而是根據CVR的高低靈活調整出價。早先的常用做法是根據鏈接中的參數來追蹤投放效果并反向調整優化，后來有了OCPC之后，semer的工作負擔降低了很多。

9.3、根據詞性劃分計劃或單元：例如疑問詞放在同一計劃或單元中，價格咨詢詞放在另一個計劃或單元中，這樣方便根據詞性的轉化高低統一調價。統一調價之后，還可以根據單個關鍵詞的表現進行精細調價，進一步提高ROI。

9.4、挖掘曝光不足的詞：將賬戶中過去一段時間曝光不足的詞挖掘出來，分析是何種原因導致的，如果是因為出價太低或者匹配不合理導致，則可以重新根據詞根批量導入競價推廣賬戶并優化改進，再次優化觀察。

9.5、低效詞處理：針對那些轉化較低甚至為0的關鍵詞，則可以在其他計劃中全部精確否定或分階段陸續否定這些關鍵詞，以免重蹈覆轍。

 

怎樣做競價推廣三：著陸頁優化（7個方面）

針對不同的關鍵詞詞類設置不同的著陸頁，可以最大限度提升競價推廣的轉化效果。

1、品牌詞

主要展示品牌核心定位及配稱，當然，如果有活動或促銷，競價推廣效果會更佳。

2、競品詞

競品詞的操作主要有兩類思路，一類是直接在著陸頁展示你的品牌差異化賣點，切記一切都以差異化為核心來展開；另一類則是在著陸頁隱藏品牌，在網民不知情的情況下實現悄無聲息的轉化，有些小企業可能會采用這種做法。

3、通用詞

可以按照痛點需求-解決方案-背書-案例-誘導等維度來展開，當然也有很多企業會把誘導放在最上面。

4、人群詞

鎖定目標人群的關鍵詞，需要為這類人群量身定制產品賣點，更準確的擊中消費者痛點需求，從而提高競價推廣轉化。

5、流量詞

有些流量詞屬于潛力詞，如果競品尚未挖掘到，則CVR較高；有些則因為充分競爭而導致轉化一般，因為這類關鍵詞的流量大，所以直接祭出活動可能是競價推廣的上策。

6、每類關鍵詞都有不同的著陸頁設計理念

例如：價格類的關鍵詞可能需要突出你的活動或優惠；對比類的關鍵詞則需要突出你的差異化優勢。semer可以根據歷史推廣數據不斷優化改進著陸頁，也可以參考競品的頁面進行改進。無論哪一種，A/Btest都不可少。大施網絡營銷創始人郭金瑞指出，常見的著陸頁設計邏輯是：核心賣點展示（附帶轉化入口）=》場景營銷演繹=》對比同行=》背書=》活動促銷=》解決客戶顧慮，幾個節點環環相扣，缺一不可。

7、轉化入口設置

盡量多設置轉化入口，例如banner直接設置轉化入口，網頁底端懸浮入口，網頁中間誘導注冊等。在誘導轉化的時候，盡量設置好誘餌，例如剩余時間的設置可以讓網民產生緊迫感，活動優惠幅度的設置可以激發網民的撿漏欲望/占便宜心理等等。甚至包括轉化入口的顏色設置都有講究，例如紅色可以讓人興奮，而橙色則為收獲的顏色。

 

怎樣做競價推廣四：轉化環節（3點）

1、轉化診斷

轉化主要涉及兩個方面，一個方面是售前客服，另一個方面是銷售。無論哪個方面，都要經過嚴密的流程設計，提前準備好相應話術。例如：未套電成功的原因是什么？未邀約成功的原因呢？未上門轉化的原因又是什么？一定要深入挖掘背后的原因并盡快解決。如果是距離問題，那有可能是投放地域需要優化。

2、話術編排

話術方面，需要對公司業務非常熟悉，并且可以用最通俗易懂的語言講述清楚。大施網絡營銷創始人郭金瑞指出，對公司主營業務的介紹，全公司應該上下一致，100個人對核心業務的介紹，應該完全一致（假如不是100%一字不差的話）。對于常見問題的話術，則需要從多個維度進行拓展，然后組織標準語言。套電的話術則需要根據客戶畫像拋出不同的誘餌，吸引轉化。

3、公海數據挖掘

很多營銷導向的公司都有公海數據庫，他們會從不同維度、周期性的對公海里的數據進行挖掘，以期實現后續轉化，最常見的就是電話營銷或短信挽回。

 

怎樣做競價推廣五：數據分析（5點）

數據分析是關鍵詞競價推廣的核心一環，如果沒有數據佐證，semer所做的一切都只能停留在感性判斷階段。

1、圍繞搜索詞報告進行調整優化，根據數據表現，確定哪些詞需要保留，哪些詞需要否定，哪些詞的匹配太寬泛，哪些詞的匹配又太狹窄。

2、計劃報告數據，根據點擊占展示的比例，觀察計劃是否需要優化，并判斷問題出在出價還是匹配抑或創意身上。

3、單元報告數據，可以直觀的看出單元的搭建是否合理，是否需要進一步優化。

4、關鍵詞報告數據，可以通過關鍵詞的排名、點擊率來反向調整優化創意、出價及匹配，并判斷繼續投放、增加投放還是減少甚至停止競價推廣。

5、創意報告數據，如果點擊率太低，也有可能是創意導致的，優化調整創意之后，CVR可能會有很大的提升，而這也是體現semer價值的地方。

以上就是大施網絡營銷為您提供的《怎樣做競價推廣》，如您仍對sem競價推廣有疑問，或者想要外包競價推廣服務，歡迎聯系大施，我們將為您多措并舉優化賬戶，快速提升CVR。